Naturalia ne mise plus sur le 100 % bio

Après avoir vu ses ventes se contracter de 7,7 % en 2022, Naturalia, du groupe Casino, change radicalement de stratégie : pour faire revenir les consommateurs, l’enseigne prend des distances avec le 100 % bio, qui avait fait sa renommée, pour faire rentrer des produits dits « sains », sans pesticides ni substances controversées.

Coup de tonnerre : ce 6 avril, lors de l’annonce du plan de relance présenté par Allon Zeitoun, directeur général de Naturalia, on apprenait que l’enseigne souhaitait se détacher de son image du « tout bio ». Un revirement stratégique lié à l’évolution de la consommation du bio, qui a perdu 7,4 % en valeur dans les grandes surfaces en 2022, et près de 12 % chez les spécialistes (Nielsen IQ). Malgré le maintien relatif de ses ventes (en tant que spécialiste, Naturalia enregistrait un recul de seulement 7,7 % sur 2022), l’heure est à la prudence.

Un revirement de stratégie et de déploiement

Loin de renier totalement ses origines, Naturalia conservera une offre majoritairement bio. Cependant des produits d’appels issus d’autres démarches, comme le sans pesticide ou le « raisonné », font leur apparition. Notamment, une gamme de produits à base de légumineuses HARi&CO. Par ailleurs, les produits transformés seront proposés en moins grande quantité, et ceux à base d’huile de palme et contenant des nitrites, seront peu à peu supprimés.

La direction espère que ce nouveau positionnement Santé & Plaisir, couplé à un programme de contrôle des prix, permettra de faire revenir les clients et sauver les points de vente. Alors que 38 magasins avaient été ouverts en 2021, l’année 2022 a vu non seulement l’expansion du parc s’arrêter, mais également 15 sites se fermer.

Pour l’heure, 3 000 références sont déjà disponibles à moins de 5 €, dont certaines affichent un prix plus compétitif qu’en conventionnel. Un positionnement qui répond à un sentiment partagé par une majorité des consommateurs d’après le baromètre bio de l’Obsoco : pour 59 % d’entre eux, l’écart de prix avec le conventionnel est jugé anormal.

Une nouvelle voie dans la distribution ?

Dans notre région, Initiative Bio Bretagne avait déjà engagé des discussions autour des différentes stratégies des magasins bio sur le territoire (voir notre article). Les actions commerciales, le renforcement du positionnement militant, ou l’ouverture de nouvelles activités dans les magasins avaient été évoquées. Avec l’exemple de Naturalia, la distinction jusqu’à présent revendiquée entre grande distribution et spécialistes semble pourtant se flouter. Plus de tolérance pour les produits non bio pour plus de cohérence ? C’est en effet ce que semble défendre la direction : si un produit est jugé sain, tout en restant accessible pour le consommateur, pourquoi lui interdire les rayonnages de l’enseigne ?

Tandis que Biocoop renforce son positionnement 100 % bio en dénonçant les autres mentions pouvant lui faire de l’ombre, force est de constater qu’il s’opère un changement de paradigme auquel toute la filière va devoir faire face.

Alors que le nombre de consommateurs à avoir des doutes sur le bio est en augmentation (+ 17 % entre 2021 et 2022, soit 57 % des répondants à l’enquête Obsoco commandée par l’Agence Bio), une telle stratégie pourrait contribuer à alimenter les confusions entre labels et allégations. Ou, bien au contraire, casser l’image d’un bio trop cher et inaccessible, et inciter les consommateurs à lui refaire une place dans leurs cadis.

Les résultats futurs de l’enseigne nous le diront…