E-commerce : le poids de la grande distribution s’accentue
L’e-commerce alimentaire se massifie notamment grâce à son adoption par les enseignes de la grande distribution. Cet investissement profitable dans cette forme de distribution pèse dans le rapport de force avec l’amont. C’est aussi un passage obligé dans leur tentative de contrer l’affaiblissement de ses parts de marché.
Au côté des pratiques d’achat traditionnelles en magasin, l’e-commerce de produits alimentaires fait assurément son nid. Les achats alimentaires en ligne représentent un marché de 22 milliards d’euros en 2024 (+4 %/2023). La vente en ligne compte ainsi pour près de 11 % des dépenses alimentaires totales (boissons alcoolisées comprises) en France.
La grande distribution tire son épingle du jeu en pesant pour 48 % des parts de marché du e-commerce alimentaire. La croissance qu’elle affiche, grâce au drive principalement, est insolente : +10 % entre août 2023 et 2024.
Assortiment en ligne : les MDD tirent le gros lot
La tendance à l’œuvre en ligne est un miroir grossissant de ce qui se passe en commerce physique. En effet, l’inflation y a poussé à la rationalisation des assortiments et à la montée en puissance des MDD.
En investissant la vente en ligne, les enseignes de la grande distribution ont gagné en maîtrise sur leurs assortiments. Cela leur permet de pousser une offre à marge économique plus importante pour elles. Et cette offre rencontre un public attiré par ce mode de consommation (voir encadré).
Cette recherche d’une plus forte marge commerciale qu’en commerce physique s’explique. La seule augmentation des prix par rapport à ceux constatés en magasin ne permet pas d’équilibrer le modèle économique de la vente en ligne. Remplir le caddie à la place du client et le livrer en drive ou à domicile reposent donc sur une valeur captée en amont de la distribution.
E-commerce : Planche de salut de la grande distribution ?
La mise en avant accrue des MDD, permise par la mainmise sur les assortiments en ligne, peut donner encore davantage de poids à la distribution dans le rapport de force avec les transformateurs. D’un autre côté, la grande distribution fait face à une baisse des volumes d’achats en magasins (-2 % entre 2014 et 2024). Elle ne peut pas rester les bras croisés. Le marché des achats en ligne, qui compte pour 8 % de son chiffre d’affaire en 2024, constitue donc un relais de croissance pour les produits de grande consommation.
Le questionnement de cette nouvelle forme que prend la distribution doit se faire au regard des enjeux de changements de modes de consommation. Et un des premiers enjeux à prendre en compte est la concurrence exercée par le développement de la RHD faisant structurellement appel à une part plus forte de produits importés.
Pourquoi les consommateurs privilégient l’e-commerce ?
Les 40% des foyers français réalisant des achats en ligne (tous produits confondus) le font pour des raisons variées :
– La praticité : les plateformes d’achat sont en accès permanent, ce qui permet de prendre son temps. Le panier virtuel permet de mieux gérer son budget.
– La transparence : la possibilité de comparer les prix et les caractéristiques des produits permet d’optimiser ses dépenses.
– L’absence de contraintes physiques : évitement des foules, des files d’attente et des interactions sociales non désirées. Les familles et les actifs, en particulier, apprécient les déplacements réduits voire éliminés.
